На сегодняшний день вопрос состоит не в том, должны ли мы инвестировать в технологии для мобильных устройств, а в том, в какой степени. Колумнист Керри Олбрайт рассказывает, каким образом маркетологи могут повлиять на увеличение объема продаж с помощью оптимизации мобильных версий сайта.
В течение многих лет мир цифрового маркетинга задавался вопросом: «Можно ли считать наше время – временем мобильных телефонов?» Но сейчас уже становится ясно, что время мобильных телефонов миновало, и на смену ему пришла «Эпоха мобильного кризиса». И вместо того, чтобы рассматривать степень потенциала мобильной аудитории, мы уже взвешиваем насколько качество наших мобильных версий влияет на продажи и доходы в долгосрочной перспективе.
Google постоянно выпускает обновления и инструменты касающиеся мобильных пользователей – начинали они с простого выхода на рынок, а сейчас уже продвигаются в сторону более глубокой работы и анализа, – начиная с front-end (responsive реклама, модификаторы ставок в Adwords и Voice Search), и заканчивая поощрением улучшений со стороны вебмастеров в виде адаптивного веб-дизайна, высокой скорости загрузки и более удобной мобильной верстки. Важно: Bing также имеет свой собственный инструмент для измерения скорости загрузки сайта, однако на форумах все же пишут больше о том как оптимизировать сайт для Bing’а, а не с помощью Bing’а.
Изложенное ранее для нас отнюдь не новость, однако все еще не понятно: «Действительно ли оно того стоит?» Помимо крайне низких показателей в мобильных поисковых системах, какие еще аргументы мы можем использовать в дискуссии с клиентами или руководством о том, что наша слабая мобильная версия не позволяет состояться дополнительным продажам?
Осознание необходимости
Еще раз, мобильные технологии уже здесь, прямо сейчас. Они также существовали и вчера и пять лет назад. Не думаю что этот постулат нужно доказывать вашим клиентам или начальству, им просто нужно знать что план по привлечению этой аудитории на самом деле эффективен и привнесет дивиденды. Мобильный маркетинг не является вопросом «годовой стратегии», ни даже темой для красивой презентации в Power Point. Мобильный интернет это то, что работает каждый день.
И если ваш сервис хоть каким-то образом взаимодействует с мобильными пользователями, то в идеале вы должны на постоянной основе заниматься оптимизацией и улучшениями вашего проекта для тех 77% пользователей кто пользуется интернетом на смартфоне.
Убеждение в необходимости
Лучший способ выиграть в любом споре, это предварительно обрамить его в те ценности которые интересуют вашего собеседника. Чаще всего этой ценностью являются деньги, но иногда это также может быть увеличение числа посетителей на сайте.
И тут возникает вопрос: «Как я могу определить сумму потерянных продаж или количество тех потенциальных клиентов, которое теряет моя компания по причине того, что пользователи покидают мой сайт из-за его медлительности?»
В сентябре 2015 года SOASTA опубликовала исследование, которое доказывало немедленное улучшение коэффициента конверсии, после оптимизации скорости загрузки страницы. Автор доклада рассмотрела поведение около 4,5 миллионов мобильных пользователей в течение 30 дней, и в результате обнаружились четкие корреляции между производительностью сайта, удержанием посетителей и уровнем конверсии.
Также, согласно исследованию Think with Google Research Study, 53% пользователей покинут ваш сайт, если он загружается более трех секунд. Но как конкретно это все влияет на ваш доход?
Для того, чтобы лучше это объяснить, рассмотрим несколько примеров:
Клиент 1: Розничная торговля с AOV $65
У этого клиента коэффициент конверсии явно коррелирует со средним временем загрузки страницы:
А что до мобильного трафика, то большая доля поискового трафика приходит на достаточно медленную страницу (загрузка в среднем 3,63 сек.), средний коэффициент конверсии на которой 0,56%. Используя предлагаемые SOASTA данные по взаимосвязи времени нагрузки и конверсии, мы ставим цель улучшить время загрузки данной страницы минимум на 0,9 секунд.
За счет уменьшения времени загрузки страницы до 2,73 сек., степень конверсии достигает 0,71%. Исходя из средней стоимости каждого заказа и зная, что мы улучшили вероятность того, что клиент будет оставаться на сайте, чтобы сделать покупку, увеличение прогнозируемых доходов составляет почти 1100$ в месяц. Это означает, что благодаря увеличению времени загрузки сайта на всего лишь 0,9 секунд, клиенты будут приносить дополнительный годовой доход в виде $13 000.
Клиент 2: Туристическое агентство/туроператор
Сайт этого клиента буквально набит до отказа изображениями, которые рекламируют экзотические диковинки. Мы видим колебание времени загрузки страницы и коэффициента конверсии в зависимости от целевой страницы:
Большая часть трафика телефона поступает через страницу со средним временем загрузки в 3,19 секунд и имеет среднюю степень конверсии 0,74%. Если мы сможем улучшить время хотя бы на 0,9%, как показало SOASTA, среднее время нагрузки упадет до 2,29 секунд, и коэффициент конверсии достигнет 0,93%.
Исходя из среднего количества посетителей этой страницы, в будущем, мы прогнозируем дополнительные 115 годовые подписки на сервис клиента – просто за счет удержания посетителей которые уже на сайте и потенциально заинтересованы.
Продолжая эту тему, давайте рассмотрим еще один пример:
Клиент 3: Лидогенерация в гостиничном бизнесе
Множество посетителей оценивают профессионализм компании в процессе изучения сайта и принятия решения о покупке, поэтому очень важно обеспечить максимально положительный опыт пребывания на странице.
| Устройство | % посещений | коэфф. конверсии | ср. скорость загрузки |
| Смартфон | 49% | 1.55% | 11.90 |
| ПК | 42% | 1.08% | 9.78 |
| Планшет | 10% | 1.50% | 5.14 |
На данный момент, процент посетителей приходящих на сайт через мобильные телефоны составляет 49% от общего объема, со средним коэффициентом конверсии на 44% выше, чем на ПК.
И возникает вопрос: если коэффициент конверсии настолько велик, должны ли мы вообще беспокоиться об оптимизации для мобильных телефонов?
Разумеется, должны. Хорошая производительность по сравнению с чем-то не обязательно указывает на действительно надежную производительность. Несмотря на эти внушительные показатели при сравнении конверсий, среднее время загрузки страницы на мобильных устройствах составляет целых 11,9 секунд. Результат, вытекающий из-за наличия красивых картинок и из-за динамического контента сайта – к сожалению не то что мы могли бы убрать. С другой стороны понятно что можно улучшить многое другое.
Предположим, мы продолжим искать возможные пути улучшения времени загрузки мобильной страницы. Поставим в пример SOASTA – там имели место значительные изменения при улучшении времени загрузки с пяти до двух секунд.
Принимая во внимание настолько значительное время загрузки нашего клиента, мы сделаем консервативный подсчет, предполагающий что оптимизация скорости привнесет по меньшей мере на 20% больше конверсий – результат из диапазона SOASTA от 8,1 до 5,7 секунд.
В итоге сайт, который не только обладает адаптивной версткой, но и имеет хорошую скорость загрузки, в конце концов будет получать дополнительных 275 потенциальных клиентов ежегодно.
Что и как улучшить
Сделав некоторые убедительные прогнозы на тему того, как улучшение загрузки страницы может повлиять на ваш сайт, на его посещаемость и конверсию, мы сталкиваемся со следующим логическим вопросом: Что нужно сделать, чтобы получить эти результаты?
Есть два возможных варианта:
- Общая диагностика мобильной производительности от Google и Bing
- Глубокая работа с веб-сайтом на уровне кода
Общая диагностика от Google и Bing
Наши друзья из основных поисковых систем США рады предоставить широкий спектр информации и инструкций по данному вопросу. На ресурсах Think With Google и Bing Webmaster Tools, нужно сделать совсем немного кликов чтобы получить самую подробную информацию о том, что и как улучшить на вашем сайте.
Скорость страницы на смартфоне, как правило, может быть диагностирована с помощью Speed Index (30 с. или менее), Total Requests (80 или меньше) и Page Weight (1MB).
Эти названия означают:
- Speed Index: Время, которое проходит до тех пор, пока не появятся все видимые части вашей страницы.
- Total Requests: Сколько компонентов вашего сайта борются за одни и те же ресурсы сервера одновременно.
- Page Weight: Ваша страница переполнена фотографиями или же их просто слишком велика по размерам?
Используя такой инструмент, как «Test My Site» Google, вы не только получите представление о том, как мобильные пользователи видят ваш сайт, но вы также сможете получить по электронной почте отчет с подробным описанием – с чем именно вам стоит еще поработать.
Более глубокий подход на уровне разработчика
Для тех, кто жить не может без точных данных, рекомендуется использовать Webpagetest.org, который позволяет тестировать сайт эмулируя несколько устройств (Nexus, Motorolla, iPhone), а также скорость устройства, выбор браузера и многое другое.
Это не только даст вам точную информацию о мобильном пользовательском опыте, но и позволит вам найти и исправить недостатки вашего сайта. Это довольно строгий, но справедливый взгляд, который укажет вам, где лучше всего уменьшить размер изображения, как настроить правила загрузки, и просто покажет что именно затягивает ее время.
Процесс очень прост: введите URL, который вас интересует, настройте ваше расположение (при желании), и браузер. Настройка мобильного подключения 3G даст вам представление о среднем опыте посещения сайта на телефоне (хотя в последнее время 4G все больше вырывается вперед). Также инструмент покажет, загружаются ли лучше элементы сайта если он был посещен пользователем ранее.
Подводя итоги – мы больше не дискутируем на тему того, что именно мобильный маркетинг приносит рынку, мы теперь обсуждаем насколько много мы теряем не имея желания или возможности существенно повысить скорость загрузки сайта на мобильных устройствах. И мы в ужасе наблюдаем, как в гонке мобильной оптимизации нас затмевают конкуренты.
Но хорошая новость заключается в том, что существуют ресурсы, дающие четкие рекомендации на тему того, какими способами можно исправить этот мобильный кризис. Так что же вас останавливает?